返回首页

纵论2007年五金行业发展状况和对策

Current State and Coping Strategy for China Hardware Industry in 2007


    今年厂家大喊“涨价”的关键词，对于企业也好经销商也罢，涨价之举似乎已司空见惯，有些麻木了。 回头看中国二十几年的经济发展史，几经潮起潮落的结果是，每当潮起时，大批新企业诞生；伴随着潮落，大批有不同缺陷的企业偃旗息鼓。
    群雄逐鹿，硝烟弥漫，强势企业凭借清晰的品牌战略让市场逐渐浓缩到几个品牌之间的博奕；进入五金行业因资本、技术、通路等门坎较低，使得挑战者、攻击者、游击者、填空者仍有一定的空间，他们以大无畏的姿态勇猛地担当起冲锋搅局的重任。于是，可以预见五金行业如同战火纷飞的舞台，有人倒下了，有人顶上来。在这个传统得有点保守、封闭的劳动密集型行业中，却隐藏着无限的杀机和无穷的陷阱，稍有不慎，就会跌入失败的泥潭。
    透过市场及展会了解到的情况和信息，应当清晰的认识到五金行业未来几年的洗牌，将逐渐从低级的市场竞争逐步演变为品牌、营销技术、资本以及企业整体实力之间的搏斗。
    近年来，行业所面临的市场环境发生了前所未有的快速变化，五金产品的开发愈加同质化，市场竞争激烈，原材料暴涨，生产成本上升等重大变化，国内外市场都是供过于求，价格普遍下降，利润留成仅仅是少得可怜的一点加工费，这些因素制约了行业的发展成熟，但从另一方面来说，加速了行业洗牌过程。

    当前，众所周知，五金行业的营销手段比其它行业落后几年，营销人员素质普遍偏低。当医药行业、饮料行业、家电行业、IT行业，都已经把贿赂营销、终端之战、深度分销、广告策略、电话行销、经销合作伙伴制等营销技巧快用老时，行业内众多厂家依然短视。
    由于市场竞争激烈，众多厂家以牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，来获取市场份额，最终导致整个市场陷入恶性竟争的尴尬局面。使得众多厂商市场投入巨大，在销售收入、销售费用、销售利润等方面严重错位，市场阵痛已经在部分企业中凸现恶果，亏损、微利的企业不尽其数，真正走出“寒冬”的企业，实在太少。
    当前，五金营销缺乏理性，缺乏系统性，策略性。无法建立起忠诚顾客群和品牌偏好，企业由于利润缺乏导致“造血功能”衰竭，无法确保企业良性运营，如何创造新的利润增长点，成为市场回归理性之后我们首先要思考的问题。
    应当看到，国内五金企业正在发生变化，出现两极化趋势，一种销售群体靠销量来赢利，薄利多销，在激烈的竞争中保持低价；另一种销售群体则改变思路，以质取胜，生产或OEM品质高的产品，形成产品配套化，宁可产量和销量少一些，也要保证高品质，价格不下调，以广东的一些前瞻性企业为代表（雅洁五金、汇泰龙、霸菱、顶固、固力等）。后一种方式应该代表业内发展主流，优秀厂商正在身体力行，为规范市场尽力。
    各行各业的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也不能光在产品上再做文章。 每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。
    先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要，然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视，许多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格的决策，仍然是走一步看一步，对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。
    品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证，因此，合理性、系统性、策略性的品牌塑造、市场建设、消费者沟通以及销售体系的建立，都是众多企业需要及时整合的。
    五金锁具市场新趋势越来越明显，产品通路也在发生变革，在近些年以及未来的一段时间内，都应该主要是流通和终端渠道相互交叉运行的状态下运行。经销渠道趋于扁平化，崛起了一些新的五金大卖场，（美家居/靓家居/家福特/安居乐/东方家园/家居/江南五金/好美家/华美乐等），而有些海外大卖场（百安居/乐华梅兰）在上海、北京、广东等地建立了一些卖场和分支机构，而一些运营商、大零售终端也建立自有品牌，与企业零售策略冲突，行业传统渠道正在呈现多元化、功能化、快速化的发展趋势。
    产品的通路变革，不同的品牌须根据自己的战略规划与目标，在不同的区域，决定在通路的策略决策中，确定那一种模式为主流策略。
    企业根据行业特性、产品特性、资金实力、各地经济发达程度、地理分布及管理简化原则确定市场开拓先后顺序及划分管理区域，开拓进度应循序渐进，不可操之过急。 因此，企业应先集中精力拓展目标区域，之后依据市场反应、资金实力增强状况及人力资源的成熟程度等，逐步扩大开发区域，直至全国到全球市场。
    市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。 企业应始终生产开发适合自己条件与优势的新产品，以期在市场上起引导地位。
    新品营销是企业寻得生存发展的必经之路。配套齐全的产品组合更能满足消费者购买需求。 确定主导产品，进行产品线调合，并优化产品结构才能真正有效把握市场。
    产品质量的好坏是产品能否畅销的基础条件， 没有产品质量作基础，营销工作是很被动的。除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。
    价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，我们应在制定营销策略时考虑如何巧妙运用价格和价格策略。但行业市场应由从前打价格战转向打品牌战，靠品牌打市场，而不应低价竞争，这是做市场的基本点。
    企业在转型提升的过程当中，还会有组织机构的障碍，执行能力的障碍，资本运作的障碍等等。
    2007年给整个行业一个 “信号”，让越来越多的企业仿佛看到了“世界格局”在悄然发生变化，现在和将来已然出现了一些变化。
第一、行业集中度加强，行业向规模化、品牌化经营方向靠近；
第二、行业领导品牌正在形成，具有品牌竞争优势的企业，市场竞争优势逐渐突显出来；
第三、具有品牌和规模竞争优势的厂家，其自身盈利能力得到逐渐提高；
第四、原材料上涨，运输价格提升、能源局势紧张等由于这些因素导致国内五金企业的生产成本比去年增加了30%～50%，但行业内的优胜劣汰步伐得以提速。
第五、行业两极分化日趋明显，全国性品牌、区域性品牌的竞争分化格局日益形成一些企业依托资本和品牌的“洗牌”进程加快 。
    纵观整个五金市场的状况，如何站在企业营销架构及产品结构上针对性地选择目标市场和构筑市场网络呢？这是我们众多企业老总们应当思考的问题，机会只留给具有前瞻性的企业和企业家，在经营环境剧变的今天，企业家的座右铭只能是两句话：第一句是把事情做对，第二句是把事情做好。
    总之，阵痛仍在继续，风险不容忽视；明确发展战略 ，调整深入进行。